"Cloverfield": J.J. Abrams consegue manter mistério mesmo na era das redes

J.J. Abrams subiu ao palco da Comic Con em San Diego, lá atrás, em 2007, com um banner em suas costas: a Estátua da Liberdade decapitada; Nova York, em ruínas. “Eu adoro filmes de monstros”, disse o diretor ante uma plateia de quase 7.000 curiosos (este escriba incluso). E foi isso. Ele se despediu, desceu a escada em direção aos bastidores e deixou o público perplexo, ansioso e absurdamente curioso.

Meses depois, "Cloverfield" (que aqui ganhou o subtítulo nada sutil "Monstro") terminava sua carreira nos cinemas com US$ 170 milhões em caixa, feito em cima de um orçamento quase dez vezes menor e nenhum astro, baseado basicamente numa campanha de marketing que privilegiou o mistério.

Uma mystery box

O termo, literalmente uma “caixa de mistério”, resume o modo como Abrams encara a confecção de histórias e o modo como as apresenta ao público. Ele explicou sua origem em uma conferência TED de 2007. Quando criança, ganhou uma literal “mystery box” –uma caixa de papelão com um ponto de interrogação na embalagem–, comprada em uma loja de mágica em Manhattan. Mais de três décadas depois, a caixa permanecia fechada. Ele não queria revelar o mistério, e sim preservar o oceano de possibilidades ali, em sua mão. Na época, a “caixa de mistério” sob a asa do produtor e diretor era a série de TV "Lost". No cinema, "Cloverfield" foi sua primeira experiência com o formato de criar, embalar e vender uma história.

O novo "Rua Cloverfield, 10", mais uma produção da Bad Robot de Abrams, retoma o conceito do mistério para vender uma história. Mais uma vez, foi uma sacada esperta. O cineasta anunciou o filme em janeiro deste ano, com um teaser e o título, expressando que seria um “primo distante” do "Cloverfield" lançado em 2008. Até então, o pouco que se sabia era que o diretor Dan Trachtenberg estava trabalhando em um suspense para a Bad Robot chamado "Valencia", que por sua vez tinha raízes em um roteiro intitulado "The Cellar".

Usar a marca "Cloverfield", mas sem revelar em nenhum momento qual seria a conexão entre os filmes (ou se sequer haveria alguma!) deixou os blogueiros mais entusiasmados traçando uma dúzia de teorias diferentes. O mistério alimentou mais mistérios, e o filme está fazendo uma carreira decente nas bilheterias, com pouco mais de US$ 80 milhões em caixa desde a estreia no início de março, nos Estados Unidos e Europa.

Spoilers

A estratégia usa o conceito do mystery box de modo inteligente, mas se engana quem enxerga "Rua Cloverfield, 10" apenas como mais um produto ligado ao conceito de entretenimento tecido por J.J. Abrams em sua infância. Manter o segredo sobre os rumos do roteiro, em pleno século 21 super conectado, pode ser vital para o sucesso de um suspense.

A cultura de spoilers tornou-se mais difundida, principalmente com o mundo ligado em redes sociais. Se no momento em que um filme entra em cartaz, a caixa é aberta e qualquer um pode escancarar pontos narrativos vitais em meia dúzia de redes sociais, preservá-los ao menos até a data de estreia é vital.

Quando Abrams provoca seu público com o conceito da caixa de mistério, ele cria uma cumplicidade, um papo de nerd para nerd, e essa empatia pode ajudar a manter o véu sobre um filme. No caso de "Rua Cloverfield, 10" a estratégia parece ter funcionado, já que seus segredos não parecem tão escancarados na rede –para o bem de sua experiência cinematográfica, melhor nem ir atrás deles.

O mystery box de J.J. Abrams, que ele defendeu de maneira tão eloquente naquele TED de 2007, nem sempre funciona. Parece trabalhar a favor quando a escala da produção é pequena. Mas tentar segurar o que é óbvio pode atrapalhar o resultado. Para o suspense juvenil "Super 8", por exemplo, sugerir um grande segredo foi bobagem, já que a aventura, dirigida pelo própria Abrams em 2011, era menos um mistério e mais uma homenagem aos filmes produzidos e dirigidos por Steven Spielberg nos anos 1980.

Star Trek e Star Wars

Em "Star Trek - Além da Escuridão", de 2013, insistir no segredo foi um tiro pela culatra. Desde o começo da produção, estava óbvio que o ator Benedict Cumberbatch estava dando vida a uma nova versão do über vilão Khan, imortalizado na série clássica (na TV e no cinema) por Ricardo Montalban. Não há mistério aí. Mas Abrams e a equipe de marketing do filme insistiram que não era o caso, que o personagem se chamava John Harrison, que a internet estava errada, que todos deveriam olhar para o outro lado. Quando "Além da Escuridão" estreou, a identidade de Cumberbatch ficou óbvia desde o começo, até o momento em que ele diz, com todas as letras, “Meu nome é Khan!”. Tanto barulho por nada.

J.J. Abrams pareceu ter aprendido a lição, e equilibrou toda a campanha de "Star Wars: O Despertar da Força" sem forçar nenhum grande segredo –que o filme trazia, mas que surgiram de maneira orgânica, sem o grito de “prestem atenção nos spoilers” que acompanha a mystery box e já deixa a internet armada.

"Rua Cloverfield, 10" é o tipo de produção que comporta a estratégia, e J.J. a usou de modo brilhante. Ele está certo, por sinal, quando compara o prazer de assistir a um filme com o de abrir uma caixa de mistério: o prazer está na descoberta. Imagine, por exemplo, o quanto seria chato saber a identidade de Keyser Söze antes de assistir a "Os Suspeitos". Ou conhecer o destino de Bruce Willis antes da revelação de "O Sexto Sentido".

Sobre "Rua Cloverfield, 10"? Eu já vi o filme. Acredite: quanto menos você souber, melhor!